Tsivilisatsiooni kahtlaste saavutuste hulgas, millest võiks ka loobuda, kuulub esikoht suure tõenäosusega reklaamile. Kõige mitmekesisemad reklaamitooted alates tarbijate teavitamisest on juba ammu muutunud vahendiks, et neid kaupade ja teenuste pealesurumise eesmärgil petta.
Reklaamiärist on saanud tohutu tööstus tuhandete töötajatega. Ja see pole ainult reklaamikirjutajad ja kunstnikud. Psühholoogid tegelevad reklaamitoodetega. Teadmised inimpsühholoogia nõrkustest ja nende mõjutamise võimalustest võimaldavad luua reklaami, mis aktiivselt manipuleerib inimese käitumisega. Nende seas juba arutatakse, kus on selle manipuleerimise piirid ja kas selline manipuleerimine on üldse eetiline.
Vanad head ajad, kui ajalehe ristkülikukujulisest kuulutusest oli võimalik teada saada, et sellises ja sellises poes sellisel ja sellisel aadressil oli võimalik osta teatud soovitud toode sellise ja sellise hinnaga, on juba ammu unustusse vajunud. Nüüd peab üksikisik iseseisvalt toodet otsima, teadmata hinda, kuid teades, et see toode on talle lihtsalt vajalik. Muidugi on see vajadus absoluutselt väljamõeldud, see pannakse üksikisikule reklaami abil peale. Pärast ostu sooritamist rõhutab ta oma mehelikkust / naiselikkust, parandab oluliselt oma tervist (seni, kuni lollid kasutavad keemiat), parandab atraktiivsust vastassoost inimeste seas, suurendab oma sotsiaalset staatust ja hoiab samal ajal palju raha kokku.
Ei, ei, muidugi, isiklikult pole igaüks meist piisavalt rumal, et uskuda muinasjutte. Siin on lihtsalt tõsised onud, kes kulutavad reklaamile sadu miljardeid dollareid aastas. Muidugi on võimalik, et rumalad on just nemad, kuid sellise võimaluse tõenäosus kipub suure tõenäosusega nulli minema. Miljardite haldamiseks peate õppima hästi inimese psühholoogiat.
1. Teoreetiliselt on reklaamis kasutatavad kaks peamist psühholoogilist tehnikat veenmine ja ettepanek. Veenmise käigus antakse inimesele teavet, mille töötlemise järel peab ta tegema kindla otsuse. Ettepanek on puhtalt manipuleeriv tehnika. Arvamus või otsus pannakse inimesele kohe peale ja sellise otsuse motivatsioon võib olla ebaoluline või isegi puududa. Praktikas ei kasuta tänapäevased reklaamiloojad veenmist peaaegu üldse. Reklaam peab kiiresti ja kindlalt sisendama vajalikke postulaate ning mida jäigemini ettepanek tehakse, seda tõhusam on reklaam selle loojate seisukohast. Bank Imperiali kuulsat "ajalooliste" reklaamide sarja võib pidada ilmekate ettepanekute tüüpiliseks näiteks. Videod ei sisaldanud panga kohta mingit teavet, välja arvatud nimi.
2. Kaks sihtmärki, mida reklaam tabab, on mälu ja tähelepanu. Esiteks köidetakse tarbija tähelepanu, samas pole üldse vajalik, et tähelepanu äratamise meetod või objekt reklaamiga seostataks. Seejärel viiakse kõige sagedasema ja lihtsama korduse abil inimmõistusse sõnum. Tähelepanu köitvad tehnoloogiad on nii sügavalt arenenud, et isegi reklaamijad ise ei oska neid sageli kategoriseerida ega isegi loetleda.
3. Reklaamitööstuse dogmade järgi pole telereklaamis samaaegselt kõlanud ja näidatud videojada, liigendatud ja trükitud tekst, samuti muusika üleliia, vaid nn liigne mõju potentsiaalse tarbija psühholoogiale. Kurikuulus “25. kaader” oli katse suurendada selle mõju üleliigsust.
4. Psühholoogiast pärit "arstid Mengele" kehtestas lihtsa, kuid tavainimeste jaoks väga ebameeldiva tõe: kõik, mis inimesele korduva kordamise tulemusena meelde jäi, jääb suurepäraselt meelde, hoolimata sellest, kuidas inimene suhestub korduvaga. Kellel on vähemalt pool tundi peas „Piirkonnad, linnaosad, elamupiirkonnad ...” või „Tuul puhus merest, tuul puhus merest, jõudis probleemidele järele, jõudis probleemidele järele ...”, saab aru, milles see punkt seisneb. Reklaamis juhtub seda harva, kuid naissoost häälega hääldatud sõna "alati" järele lisavad paljud automaatselt "Coca-Cola".
5. Reklaamtoote peamine eesmärk on tarbija psühholoogiline nakatumine. Selline nakkus võimaldab otseselt edastada mitte ainult teavet inimese ajju, vaid ka käitumismustreid või emotsionaalseid seisundeid. On iseloomulik, et sama grupi kaupade tootjad konkureerivad reaalsete kaupade turul omavahel tihedalt ja töötavad samal ajal reklaamiturul ühise eesmärgi nimel. Reklaami massiline kasutamine õpetab inimest sellele, moodustades tarbijate massi.
6. Psühholoogilised uuringud on näidanud, et enamus tarbijaid reklaame vaadates nn. “Valgustumine” - hetk, mil realiseeritakse vajadus reklaamitava toote järele - toimub mitte analüüsi tulemusena, vaid samaaegselt koos omavahel seotud tegurite tajumise kombinatsiooniga: pilt, tekst, heli. Pärast sellise valgustatuse algust pole vaja isegi kogu reklaami näidata: aju täiendab seda ise.
7. Reklaamtoote ebapiisav infosisu mõjutab inimest palju halvemini kui liigne teave. Psühholoogiliste eriuuringute kohaselt tekitab kokkuleppe puudumine reklaamis 4/5 publikust ebamugavusi.
8. 1998. aastal viis Venemaa läbi üsna ulatusliku uuringu telereklaamide mõjust vaatajale. Võrdlesime videote mõju, milles reklaamsõnum suunati otse vaatajale (“Sa võid kohe ...”) ja reklaamilugusid, milles teavet esitati kaudselt, dialoogide või küsimustele vastuste kujul. 70% vaatajatest hindas dialoogi vormis edastatud reklaami positiivselt. Sellest hoolimata domineerib ja domineerib ka edaspidi ühesuunaline reklaam: reklaamija ei pea hindama videot, vaid toote müüki.
9. Seksuaalsus põhineb tänapäevases reklaamis peaaegu täielikult psühhoanalüüsil. See on Sigmund Freudi ja tema järgijate õpetus, mis dikteerib reklaamkujutiste loojatele, mis põhjustavad naudingut, vabastavad libiido, muutes selle tarbimissooviks. Selliste piltide reklaamides demonstreerimise tulemusena omistatakse reklaamitavatele toodetele isegi need omadused, mida neil pole. Klassikaline näide on sigari kasutamine autoreklaamides 1950ndatel Ameerika Ühendriikides. Sigar on meeste seksuaalse jõu klassikaline sümbol. Reklaam kandis selle sümboolika üle autole. Selle tulemusena kasvas müük 40%, valdav osa ostjatest olid muidugi mehed. Seksuaalsus reklaamides on muutunud palju otsesemaks. Psühholoogia, eriti massiturunduse reklaamis, andis järele iha - kiibide näppimine - äratas kaunite tüdrukute tähelepanu. Raske öelda, kas selles on süüdi muutused tarbijate masside psühholoogias või muutused reklaamiloojate psühholoogias.
10. Seksuaalsuse kasutamine reklaamides on väga tõhus ... sellise reklaami meeldejäävuse jaoks, ei midagi muud. Ühelt poolt kinnitavad psühholoogid: mitmest sarnase sisuga reklaamtootelest jääb kõige paremini meelde see, mis sisaldab seksuaalset elementi. Kuid turundusuuringud sellist seost ei leia. See tähendab, et ei saa üheselt väita, et mitme ligikaudu sarnase toote hulgast valib ostja just selle, mille reklaamides on seksuaalseid märkmeid.
Üldiselt on see meeste rõivaste sarja reklaam ...
11. Lõhn mõjub psüühikale kiiremini kui nägemine või kuulmine - haistmisimpulsid jõuavad ajju kiiremini. Samal ajal mõjuvad põnevalt roosi, nelgi, piparmündi (!) Ja kohvi aroomid, tsitruseliste aroomid hajutavad tähelepanu, sidrunilõhn elavdab kesknärvisüsteemi ning kummeli ja lavendli aroomid lõdvestuvad. Ameerika neuropatoloog ja psühholoog Alan Hirsch uuris 20. sajandi lõpus esimesena lõhnade võimalusi reklaamides. Ta leidis, et meeldiva lõhna olemasolu jaemüügipunktides avaldas müügile positiivset mõju.
12. Kui 1980. aastate lõpus hakkasid juhtivate maailma kaubamärkide pesuvahendid tungima NSV Liitu, oli nende müük esialgu väga väike. Pealegi oli igasugune välistoode NSV Liidus väga nõutud. Alles pärast põhjalikku turundusuuringut leiti maailmakuulsate tootjate toodete nii aeglase reklaamimise põhjus. Nõukogude detergendid lõhnasid alati selgelt kloori järele. Põlvkondade vältel on välja kujunenud psühholoogiline seos - tõhus pesuvahend peab lõhnama valgendaja järgi. Seetõttu tajuti esimesi läänest pärit tooteid, millel oli meeldiv lõhn, kui midagi kergemeelset, eneseimetlemist. Ettevõtted pidid välja töötama spetsiaalsed, kahjutud "lõhnaained", mis lisasid pesuvahendite lõhnale valgendi lõhna. Aasta müük on kasvanud sadade protsenti.
Nõukogude karmi pesupulbrid
13. Huumorit kasutatakse kõige sagedamini suurte väärtuslike tarbekaupade (autod, ehted, kallid rõivad) reklaamimisel. Kõige sagedamini teevad nad nalja, kui reklaamivad "väikseid igapäevarõõme" - õlut, suupisteid, sigarette, kangeid alkohoolseid jooke. Inimesed peavad kallist kaupa sageli omaenda "I" pikenduseks, nii et nalja viskamine selliste kaupade reklaamimisel on täis. Lisaks pole suured ostud sageli põhjustatud mitte ainult toote ostmise soovist, vaid ka sunnitud: on vaja kinnitada oma ärilist või sotsiaalset staatust. Alkohol ja sigaretid on suhteliselt odavad, inimesel on tavaliselt juba motivatsioon toodet osta ning humoorikas reklaam juhib tema tähelepanu ühele või teisele kaubamärgile üsna tõhusalt.
14. On teada, et erinevad värvid äratavad inimeses erinevaid emotsioone. Kuid värvide psühholoogiline tajumine on kultuuriti erinev. Ameerika valge värv on seotud rahu ja puhtusega ning Hiinas alatuse ja ohuga. Indiaanlaste jaoks on kollane hiilgus ja brasiillaste jaoks meeleheide. Hiinas sümboliseerib enamust rahvast leinav must värv ausust. Ja sõnade ja visuaalsete aistingute võrreldavust nimetatakse sünesteesiaks.
15. Mõnikord võib tunduda, et reklaame loovad inimesed, keda eristab eriline intelligentsus, või see on suunatud madala intelligentsustasemega inimestele. Mõlemad eeldused on valed. Ühelt poolt on reklaamijatel tõhusate toodete loomiseks vähe tööriistu. Kõige laiemates nimekirjades ulatub nende arv vaevalt pooleteise tosinani. Seks, soov silma paista, soov olla esimene, terve, ilus, patriotism, kalduvus järgida ekspertide nõuandeid või vastupidi, soov toetuda omaenda arvamusele ... Teisalt peaksid nende tooted - reklaam - olema võimalikult meeldejäävad ja tõhusad. Ja efektiivsuse saab kõige kergemini apelleerides mitte parimatele inimlikele omadustele: edevus, uhkus, enese alahindamine, soov tunduda paremana kui see on jne. tuim otsepakkumine, et kiiresti ja soodsalt saada vähemalt millekski paremaks kui teised. Nad reklaamivad seda, kuidas me tajume.
